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后软文时代与保健品营销

文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2009-9-29 【字体:

 

    中国保健品市场从2003年以来陷入前所未有的混乱,混乱的原因是多数企业盲目的研究策略和概念,或者以招商为目的广泛的短打,夸大宣传、名人代言、会议泛滥用到了山穷水尽,那保健品营销究竟路在何方呢?
    首先是软文,以北京、上海、广州为中心,全国养活着一批依靠软文为生的所谓广告人——他们大多不是科班出身,但是在行业内摸爬滚打许多年,对保健品行业的事情心知肚明,看多了研究多了,就有了理论依据,以软文为唯一的匕首在保健品行业杀人无数,其中原因当然还是和脑白金有关。
    1999脑白金横空出世,软文功不可没,以至于影响了这许多年整个行业的发展,软文只所以使脑白金成功,是因为它具备了以下几个条件:
  一、 知识性和趣味性。脑白金最初的软文融合了大量的科普知识和社会现象——“98 两颗生物原子弹”、“格林登太空”、“美国人睡的香  中国人咋办?”、“一天不大便  等于抽三包烟”,这样大量的信息传递,以及对健康的全面诠释,最终使消费者接受脑白金的“白金体”教育。可以说,脑白金的健康教育方式使全方位的,绝对不仅仅是概念营销那样简单;
  二、 隐蔽性。在脑白金以前,广告的形式还是相对硬一些,大多数消费者还是能分清什么是广告什么是非广告,由于脑白金的出现,彻底颠覆了这个规律,广告的形式变的更加讳莫如深,也变的更加巧妙和曲折,掀起了有话不好好说或者正话反说的热潮;
  三、 概念圈套。概念营销本来是营销的常识,可是在国内,单纯的概念反而不被人认可,面对中国大众必须建立概念关联,也就是从通俗的角度诉说问题,把科学常识变成故事和平常的现象,从生活小事讲述大道理,说俗也罢,说中国市场没有秩序也罢,有效就是道理,这也是“送礼”成功的真谛;
  四、 价格投放合理。当初软性广告的价格十分实惠,只有硬广告的1/3甚至更低,所以企业有足够的投入保证版面的到达率和阅读率,加上精心设计的概念圈套比硬广告来得更实在,所以使企业欣喜若狂,也使软文成为中国市场的一道风景。
  脑白金成功之后,软文也立即象脑白金的广告一样席卷全国,使中国保健品进入了“软文时代”。伴随着“解放蔬而康”、“芦荟排毒养颜胶囊”、 “天使丽人”、“木竭胶囊”、“丁氏润通茶”、“碧生源”、“张大宁” 、“好记星”的前仆后继,软文逐渐形成了正规化、专业化的作战军,甚至诞生了以写软文为生的个人和公司。但是综观这几年的软文发展,软文无论是在知识性还是趣味性,都没有超越脑白金时代,加上媒体费用的上涨,软文的作用已经日渐式微,那究竟是为什么呢?也有几个原因:
  首先是重视概念,忽视需求。保健品创造概念的手法层出不穷,概念的说法也叫人难以确信,但是市场容量包括顾客需求都是一定的,盲目的相信概念力量本身就是错误,毕竟概念仅仅是营销的一个小环节,企业还是应该全面权衡资源然后确定营销方式,软文作为一种营销工具,不是对所有的企业、所有的产品、所有的市场都有效,只有向品牌化发展才是唯一出路;
  其次是企业缺乏战略眼光。因为软文最大的作用是用于教育顾客,使之产生兴趣,这仅仅是营销的初步,要想稳健发展,还得依靠网络、产品和其他销售工具,但是目前的众多企业和策划公司,对整合营销基本缺乏框架性思维,所以使企业起步快,但是发展慢,并且极不稳健,很容易导致概念失误全盘皆输。
  中国保健品市场必将迎来她的品牌时代,大浪淘沙,很荣幸,我们共同经历这个时代。




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