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医药保健品快速下货:让软文来实现!

文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2009-9-29 【字体:

 

    从上个世纪90年代的中期开始,软文就成了医药保健品、化妆品的重要营销利器。因为它不仅以其独特的心理诉求方式引起消费者的共鸣,有着硬广告无法替代的作用,而且曾经以较低的成本创造了销售的奇迹。成功的营销软文,既能揭示企业灵魂,创建消费理念,更能让企业或产品一炮打响。软文不仅是利器,甚至还可以是开路先锋。
    软文以其独特的优势并爆发出惊人的威力案例当首推脑白金。据说脑白金以8篇软文启动了一个市场,姑且不说其是真是假,但脑白金的成功软文功不可没。同时,脑白金也将软文发扬广大,从2000年至今日,翻开各类报纸、杂志,各种软性文章真是令人目不暇接,而且还被建材、内衣等行业纷纷使用效仿。
    软文的三大魅力
    魅力一:盛载量大。医药保健必需要给目标消费者诉求其机理、功效、使用方法以及购买的理由,电视广告的费用极高,而且播放的频次不高几乎没有什么效果,即时性强,无法达到信息的诉求尽善尽美化,而软文则可以言无不尽,又可长期保存,让目标消费者反复阅读,做到信息的最大化诉求,弥补了电视广告的这一不足。
    魅力二:费用低廉。和电视广告与平面硬广告的费用相比较,软文的价格真是“物超所值”。一篇软文的价格是其的1/4左右,甚至更少,而所爆发的市场威力却绝不比其差。投入产出比例甚高,风险性较小。所以在媒体价格日益高涨的今天,软文受到了许多行业的许多企业的推崇。从现在客观的来分析,当年脑白金启用软文来打市场的原因之一是史玉柱当时确实也没有多少钱,这是不争的事实。
    魅力三:可信度高。软文以新闻性的方式或侧面的方式进行诉求时,更能抓住目标消费者的眼球,同时在不知不觉中激发起消费者的心理共鸣,产生坚定的购买欲望。特别是在广告泛滥的今天,消费者日趋理性,虚假广告产生的副面作用,让众多消费者对硬性广告有着很强的抵触心理与反感心理。好的软文不仅科普性强、说理透彻,还会让消费者产生高度的信任感,会用理性的方式让消费者就范,就此拿下,这就是软文的无形魅力所在。
    从唐宫寿液的败局看软文
    以上所述,软文的优势显而易见。加之脑白金的典型案例让众多企业更加按耐不住了。软文如果运用的好,可以达到事半功倍的“四两拔千斤”之效;运用的不佳,则会“赔了夫人又折兵”。
    斥重金聘请“皇帝专业户”的张铁林出任其形象代言人的唐宫寿液受到脑白金的强烈“诱惑”之后,紧追其后亦想在礼品市场分得一杯羹。今天再次重新来审视这批曾经让唐宫寿液操盘者们满怀希望的软性文章,我们不难看出:这批软文在写作上文笔生花无可挑剔,但没有差异化的东西,步脑白金的后尘,正像代言人张铁林给“海王金樽”广告里说的那样——“没有新意”。其次,没有一个让消费者心动的东西,说直白了就是缺乏让消费者能改变为“今年过节不改礼,收礼只收唐宫寿液”的充分理由。在这几年里,这样的例子又发生好几起,同样的败局命运让我们得出:“广告好做,软文难写”。也再次证明软文是把“双刃剑”,写得妙运用得好,一篇投下去炸出20万元的销量并不是童话;运用不当则人仰马翻,不堪设想。即便如此,我们还是可以看到更多的后来者很快从失败的废墟上站起来,一夜之间软文广告如雨后春笋占据了报刊的很大版面,但大多存在以下诸多问题:
    问题一:可读性差。许多软文带有明显的目的性,所以在写作时“三句不离产品”,不是语言苍白无力就是“专业化”程度太高,让慧眼的消费者一眼看穿。还有许多报刊设立医药、房产等资讯专版,一部分潜在的消费者一看就会一翻而过,丝毫不留情面,导致效果不佳。
    问题二:真实性差。软文一旦“软化”不到位,目的性明确,在写作时“急功近利”,不是太直接就是夸大其辞,言而不实,这样则会适得其反,一旦被揭密或曝光,就会危机四起,落得鸡飞蛋打。一味的“自吹自擂”是绝对不可行的。
    问题三:境界性低。一些软文根本没有真正站在消费者的角度、目的出发去撰写,致使文章自言自语,空洞枯燥,十分乏味。一篇优秀的软文,不仅在表现手法上不拘一格,匠心独具,更使消费者感到能让其实现利益的最大化或是能创造更多的增值价值。
    问题四:形式单一。我们在报纸上看到的软文大多是直来直去,就事论事,虽然这些软文也许文笔不错,但形式太单一,没有真正与媒体形成良好的互动,常见的软文不是深度专访就是“讲述”,不能灵活巧妙的的借助一些重大事件进行宣传或报道,其实这才是媒体和消费者最关注的兴奋点。
    问题五:投放不准确。软文的投放不仅要与市场步骤相一致,还要与硬广告投放相结合。如果相互割裂、脱节、不能有机的结合,则会大大削弱软文的威力。在市场的不同阶段,软文的内容、投放策略都应相应的及时进行调整,达到协同效应。
    问题六:文案不专业。相当多的企业在给其产品撰写软文时存在非常不专业,有的由办公室的“笔杆子”文员兼职,写出一些内容空泛的文案,只能让供老板开心,这样的软文效果肯定不会好到哪里去,这样举足轻重的工作最好请交给专业人员来做。
    那么,如何撰写润物无声的软文,让消费者津津有味地阅读下去,同时又言之有物,感染消费者达到快速下货的目的呢?笔者认为要撰写运用一则好的软文,要遵循七大要领。
    软文创作的七大要领
    要领一:没能调研就不要动笔。做市场需要做市调,同样,撰写软文也要深入了解目标消费者的教育程度、心理喜好、收入状况、阅读习惯等。这样才能被消费者关心和重视,才能阅读下去。如我们曾给一个近视产品撰写了一则《18岁以下近视可治疗》的软文,目标消费群阅读率达到了87%,因为近视孩子的家长想急切知道为什么18岁以下近视才可治疗,那么18岁以上的近视能不能治疗呢?
    要领二:好标题是成功的一半。由于生活工作节奏的加快、报纸的信息量大,所以大多数消费者都习惯浏览性的快速阅读,因此标题的吸收与否是抓住消费者眼球的关键,也包括副标题、小标题和正文。标题创作应从以下几个角度去着手:1)新闻性,如《喜讯:我国前列腺治疗已达到世界领先水平!》;2)新颖性,如《揭开“蒋介石”代言的幕后真相!》;3)疑问性《2005-2006中国谁将有望冲击诺贝尔奖?》;4)引用相关数字,如《谁来拯救5000万糖尿病患者?》;5)形象生动化,如《两米的肠子里竟然有5堆宿便》。
    要领三:找个好的主题。软文一定要有一个鲜明的主题,这样才能真正吸引读者,才能产生新闻效应,给消费者留下深刻的印象。有了好的主题,它的内容也会随之变得生动,让人感到真实,可信,而不是让人觉得尽说些大话、空话,引起反感。一个好的主题是一篇软文的灵魂。这才是撰定软文的至高境界。
    要领四:表现拆求手段多样化。软文的创作经常运用到的表现诉求手法有新闻式、吓恐式、说理式、情感式、直接式、问答式等。近年来,许多软文文案着手开始竭力尝试从不同角度去丰富软文,增加软文的可读性、知识性。比如我们给一个减肥产品撰写的软文《白领美眉:2005减肥你信谁?》我们在软文里几乎都不去提到产品,而去分析了从20世纪90年代初到今天,减肥市场15年里出现了几大类的减肥产品,它们分别是以怎样的方式来达到减肥的目的,而今年的减肥趋势如何,消费者对减肥产品又提出了怎样的标准与要求,怎样正确去选择这类产品,这样爱美的女性消费者才不会感到反感,会仔细地阅读下去,顺着你的思路去选你的产品。
    要领五:软文一定要与市场推广相衔接。软文的创作要有系列性,它一定随着市场营销的不断加深而相互呼应。启动期、推广期、成熟期、市场变化了、广告投放策略变化了、软文也要变。例如我们给一个抗衰老的女性产品的软文系列创作手法,启动期我们从女性衰老与一部女性关注率高达80%的电视剧《中国式离婚》写起,到销售的旺期市场,我们写抗衰老的产品为什么能挽救62对濒临破裂的家庭。
    要领六:不同的软文要用不同的版面相区别。通常我们在所刊上能看出的软文有两种:一种是按字数来计费的,一般字数在100-200字左右的,文后都标注有咨询电话和经销地址,这种软文开门见山、直奔主题;另一种是专栏,把一个版面分成若干个“小豆腐块”,按块来计费,这类软文可以不拘一格的去创作;还有一类,“软”化式软文,即新闻性软文,就是虽然也收费,但它的编辑和排版方式力求与报纸风格相统一,即字号大小、字间距、行间距与报纸相同,也不加线框,不要加咨询电话和经销地址。一个产品必需要有这样三个类型的软文才比较完善。
    要领七:投放时最好没有栏目。新闻式软文不管在哪个报刊上投放,最好给它冠以栏目,如焦点追踪、健康园地、夕阳红专栏等。同时,在末尾标明如文/孔长春 美编/娜子的署名,这样会有更多的消费者去关注它、阅读它。在第二次投放时可注明:摘自《XX晚报》报道的说明,让消费者产生信赖感,也要尽量避免刊登在广告版或医药保健版。
    要领讲了这么多,有的读者肯定不耐烦了:要领谁不知道啊,不要光说不练,问题是怎么写?不要着急,这里给出我们孔明策划曾给客户的软文其中之一:
    《科学新发现:吃蚕蛹可以降糖》
    家蚕在我国已有5000多年的饲养历史。《本草纲目》、《东医宝典》等古代医药经典著作都记载对蚕蛹有“生津止渴”之功效。
    现代生物化学与分子生物学也证实了家蚕蛹中含有胰岛素、氨基酸、硫键化合物、不饱合脂肪酸、四类高效成份可以降糖。
    1990年,日本生物学家丸山、石崎等在国际顶尖期刊—美国《科学》杂志上首次全面论述了蚕蛹中“蚕素”即“昆虫胰岛素”与人类的胰岛素和类胰岛素生长因子具有相似的结构与相同的功能与作用。
    2004年,中国农科院蚕业研究所、农业部生物技术重点实验室的专家教授,在国家863项目计划的支持下,经过15年的潜心研究,这一科研转化为成果,并给它起了一个好听的名字—旺胰青棠,已于近日全面投放上市。
    这一成果填补了国内、国际战糖尿病无法从根本上康复的空白,是我国20年来糖尿病研究领域的重大全新突破,并有望成为2005-2006年度冲击诺贝尔奖。
  这篇软文边标题算上也区区不到400字,却将新闻性、科学性、功效性、时尚性融为一体,几乎没有一个字是多余的。在诸多市场投放的反馈结果显示:最少咨询者为563人,最多达到880人。




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