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软文营销——提高品牌权益的有效途径

文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2009-9-29 【字体:

软文营销——提高品牌权益的有效途径

  随着社会经济发展水平的提高,一方面,电讯的全球联通、交通运输的方便快捷、资本的全球流动把各个国家的经济紧密的联系在一起。越来越多的企业认识到了品牌的作用和价值,开始努力尝试实施品牌战略。但是很多企业面临着战略雷同、战略思路和内容单调、战略创新和突破困难等问题。另一方面,当物质文明进入高级阶段,产品越来越同质化,消费者的需求也越来越趋于多样。顾客在多样化的选择购买后还有更深层次的文化精神层面的需求。这种消费趋势决定了现代营销的重点是如何满足人们文化心理的需要,因此,文化营销日益引起人们的重视,特别是文化营销对品牌的促进作用也越来越引起企业的关注和重视。
  
  一、 文化营销与品牌权益
  
  文化原意是对土地的耕耘,对作物的培养以及人本身的开化与修养。泰勒在其代表作《原始文化》中写道:“文化或文明,就其广泛的民族学意义来讲是一复合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其它一切能力和习惯。”从心理学角度看,文化是影响某个群体总体行为的态度、类型、价值观和准则;文化是一定环境里人们的集体精神的程序编制。其中“群体性”、“价值观”和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题,而这三个基本特性正是文化营销分析的基础。
  菲利普·科特勒将市场营销定义为“个人和集通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所许所欲之物的一种社会过程。”在定义中不难看出营销过程作为一种社会过程本身就蕴涵着文化的意义。特别是在产品差异化逐渐减少甚至消失,消费心理日趋成熟的情况下,消费者的所需所欲更加受到文化的影响和制约。因此,文化和营销过程必然会结合起来从而形成文化营销。文化营销以消费者为中心,但是它强调物质需要背后的文化内涵,把文化观念融会到营销活动的全过程,是文化与营销的一种互动与交融。
  对品牌权益(Brand Equity)代表性的理解有以下几种:
  1. 美国市场营销科学研究院(MSI )将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
  2. 原加州大学伯克利分校教授Aaker认为,品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业/ 或顾客的价值。”品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。
  3. 达特茅斯商学院的教授Keller提出了基于顾客的品牌权益概念(Customer—based Brand Equity),认为品牌之所以对企业和
 




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