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浅谈外资银行在中国的发展策略

文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2009-10-24 【字体:

浅谈外资银行在中国的发展策略

 

  一、外资银行对中国银行的评析
 根据普华永道会计师事务所2007年对外资银行在中国大陆发展情况的调查(本报告的调查发现基于对40家外资银行的访谈。这40家银行代表了积极参与中国银行业市场、来自22个国家/地区的74家外资银行)结果显示:外资银行对中国内地银行的评价还是相当之高,其中29家受访外资银行给出了至少8分的高分(满分为10分)。然而,他们同时指出了中国内地银行所存在的问题:例如,国内贷款市场方面(风险控制、对不良资产的处理、贷款评级系统准确性、对抵押的依赖)、公司治理(管理信息系统、董事的独立性、前/中/后台职能重叠),市场运作方式(利率管制、对高风险、低利润贷款的集中、费用/佣金管制、受监管影响的交叉销售能力)等方面还存在一些不足之处。
  二、外资银行在中国的发展策略分析
  随着中国经济改革的不断深化和经济的飞速发展,90%的国外投资者都认为投资环境得到了改善,或者是得到了很大的改善,这也是外资银行对中国市场的发展前景充满信心。在过去的20多年中,中国的银行体系是渐次开放的,尤其是2006年末,中国批准外资银行可以向本地公司客户以及个人客户提供人民币业务,外资银行能够面对的客户群进一步扩展,中国市场进一步打开,这对外资银行在中国的发展起到了极大的推动作用。
  目前,中国市场上的外资银行有很多,但市场份额实际上非常小。据统计,外资银行的市场份额为1.71%,贷款和存款产品都在1.7%左右。前不久进行的一项全国性金融调查显示,在外资银行进入中国后,明确表示将选择外资银行的人数占10.8%,仍愿意选择国内银行的人占72.7%,另外还有16.4%的人在观望。同时,该项调查显示,外资银行的最大优势是“服务水平好,效率高”,占66.7%。确实,优质的服务、良好的信誉、高效率业已成为外资银行的形象定位。
  中国有近13亿人口市场的巨大潜力,是外资银行极力想开拓的市场,外资银行总部承诺,与对其他市场业务发展的支持力度相比,将大力支持其中国机构的业务。那么,外资银行如何发挥自身所长,在中国市场站稳脚跟,和中国内地银行这样的巨人进行竞争呢?笔者总结了外资银行的三条发展策略:
  (一)积极抢占零售业务市场
  外资银行在国内的迅速扩张让国内的银行业充分感到了压力,我们发现,外资银行在国内扩张的重要武器正是他们最为擅长的个人零售业务。个人零售业务是以存款为基础的个人汇兑、结算、代理人业务、投资业务、咨询评估、家庭理财、信用担保和承诺等各种金融服务,它是商业银行实现盈利的重要渠道。花旗、汇丰、荷兰、东亚等几大外资银行早已蛰伏国内多年,他们都以零售业务作为抢占市场的突破口。而在2006年年底,由花旗集团牵头,中国人寿、国电集团、中信信托等组成的花旗财团击败国内外竞争对手,成功收购了广东发展银行85%的股份。此次收购后花旗银行拥有广东发展银行20%的股份,有业内认识分析,通过参股广发行,外资背景的花旗银行可以建立一个面向所有消费者的银行,同时还可以打开一扇零售银行业务的窗口。
  对国内银行而言,批发业务一直是主题业务,通常占到整个业务收入的80%以上,而零售业务一直被大家忽视,不但占的比重很小,产品和服务的种类也相当单一。随着整个金融业已经意识到个人零售业务的重要性,这样的状况在最近几年发生了一些的改变,但是重视程度仍然不够。
  经过多年的发展,金融产业链发生了结构性的变化,零售业务的贷款需求日益增加,从房地产贷款、信用卡透支到汽车贷款。目前美国个人贷款已占到全部贷款的40%以上。而在中国,尽管企业贷款仍占到总贷款额的90%,但近年来个人贷款业务也在快速上升,自2001年底到2005年底的4年时间里,中国人民币个人贷款业务的复合年均增长率已经达到了33.1%,其中房地产个人贷款从2000年底的5600亿元上升到2005年底的8万亿元,信用卡也从零发展到4000万张,未来随着发卡行数量的增加和个人信用体系的逐步完善,个人贷款业务的数量和比重都将大幅上升。与此同时,企业贷款需求在下降。在美国,公司金融业务部门中传统贷款业务所占的比重已经越来越小,投资银行、证券交易等服务于直接融资市场的业务正取代贷款业务成为公司金融业务的主流,而这些业务具有较强的中间业务性质,使整个公司金融部门的资金支出下降。
  中国经济的持续增长带来了巨大的居民财富和储蓄,为银行零售业务的发展提供了坚实基础。外资银行敏锐地发现了这个潜力巨大的市场,并积极采取行动拼抢该领域。据国家统计局预计,到2010年,中国将有25%的城市家庭步入中产阶层,这些将是零售银行业务的主要客户,特别是高端客户理财市场,将是外资银行目光瞄准的重点。
  (二)积极运用营销手段,倡导人性化服务
  外资银行一直以来十分注重各种营销手段的运用,积极倡导人性化的服务理念。在这一点上,我们可以以外资银行在“结构性存款”这一业务的开发为例来进行分析。
  结构性存款是结构性产品的一种。它是在普通存款的基础上嵌入某种金融衍生工具( 主要是各类期权),通过与利率、汇率、指数等的波动挂钩或与某实体的信用情况挂钩从而使存款人在承受一定风险的基础上获得较高收益的业务产品。结构性存款作为一种金融创新的产品,在20世纪90年代增长迅速,2003年在我国推出,由于它的收益率明显高于同期的银行存款利率,因此在推出后即受到投资者的热捧,并在理财领域扮演着越来越重要的角色。目前结构性存款种类繁多,各家银行竞争激烈,而外资银行在这一领域处于领跑位置,我们来分析一下外资银行得以领先的原因: 1.市场细分,满足不同客户的需求。一种产品的市场营销能否成功,关键要看它是否满足投资者的需求。外资银行针对不同客户进行不同的产品设计,以满足不同需求。结构性存款吸引人之处在于可以通过这一工具达到投资其它产品的目的,尤其是在我国目前的资本项目未自由兑换的情况下,结构性存款可以帮助投资者实现投资过去个人无法投资的领域。从这一角度出发,外资银行选择多种挂钩方式,与世界各地丰富的投资品种相联系,能够满足投资者的不同需求,吸引投资者的投资兴趣。外资银行在结构性存款方面不求量多求质精。所谓“精”就是每一款产品都针对一类客户的投资需求,满足投资者某一方面的投资需要。比如花旗银行“优利账户”就是针对有短期外汇投资需求的投资者。又如东亚银行利率指数挂钩保本投资产品中对VI P 客户和普通客户的收益率不同,这样就能吸引更多的高端客户。
  2.探求客户心理,细待优质客户。外资银行很注重研究客户心理,以此为基础开发出有巨大需求的产品。比如针对高端客户风险承受能力强、风险厌恶程度低的特点,外资银行主要推出的是一些高风险、高收益的产品。而对于一些优质客户,外资银行会提供收益更高的产品,使这些客户获得尊贵的感觉, 以建立长期的关系。而且,外资银行注意挖掘需求。比如荷兰银行 “梵高贵宾理财之全球配置债券基金篮子挂钩结构性存款”,引入全球债券基金作为挂钩标的,尽管国内很少有人对这一领域有深入的了解,但其丰厚的预期回报率还是吸引了众多投资者购买。
  3.扬长避短的产品定位。尽管外资银行都努力开展结构性存款业务,但它们的侧重点不尽相同。比如荷兰银行主要定位为挂钩各类指数的3-5年中长期产品,渣打银行以3个月-3年的中短期产品为主,同属汇丰集团成员的恒生银行和汇丰银行的产品流动性较强, 东亚银行则在新推出的产品上采纳了类似基金的灵活增持和提前赎回机制。每家银行都力争在自己最擅长的领域推出相应的产品,发挥出自身比较优势,从而在竞争中处于有利地位。
  4.充分利用现有资源,有效降低成本。金融创新的最初目的在于突破现有法律规定,获得税收等方面的好处,降低成本。目前我国法律对结构性存款的规定较少,对其性质还未确认,在此情况下,结构性存款可以突破某些法律的限制,为投资者带来更多的投资机会。外资银行在这方面目光敏锐。比如2005年开始,外资银行开发的结构性存款开始挂钩海外指数,如道·琼斯指数、恒生指数、国际商品期货指数等,突破了境内只有QDII才可投资境外市场的规定,为投资者带来更多的投资机会, 在增加产品需求的同时,自然也降低了自身的成本。
  5.把握金融创新精髓,创造更优的组合搭配。金融创新的精髓在于运用尖端技术对现有收益风险进行剥离、分解并通过重新组合或复合创造出新的收益风险关系。结构性存款的设计上最主要的一点是选择合适的内嵌衍生品。外资银行擅长搭配不同的期权类型,比如在提前终止权的运用上。因此外资银行可以更好地控制成本,创造收益。
  (三)力求通过合作进行竞争达到共赢
  就竞争来说,外资银行希望通过合作进行竞争,而不是通过纯粹的竞争来进行竞争,即外资银行希望通过和本地银行进行互补式竞争,而不是直接和本地银行进行直接的和面对面的竞争。渣打银行是这一方面的典型代表。渣打进入中国市场最重要的原因是追随着客户的足迹来到中国,渣打银行网点所覆盖的区域80%是外商投资者的活跃地区,不仅牢牢抓住经济发达的沿海地区,且已经将触角伸入重庆和成都等一些西部地区。很多外资银行都抱有长期发展态度,它们进入中国市场是希望有长期的战略合作,特别是在某些领域,可以实现和当地银行的长期发展,汇丰、花旗在浦东就有类似领域的合作。应该看到,外资银行来到中国并不一定仅仅是为了竞争,而是为了能够补充在中国已经存在的东西。例如,渣打推出了一些产品,也希望能够促进当地银行推出类似的产品,在这种情况下每个合作者都在市场中获胜了。现在单一外资银行参股上限是20%,外资银行总参股比例是25%。外资银行进行战略性投资希望得到更大份额的参股,例如,渤海银行就是渣打建立的一个全新的银行,其即为外资银积极扩大参股份额的一个成功例子。
  总之,外资银行希望实施有机增长的战略。有机的增长就是有更多的人才和有自己的管理团队,而且要不断发展壮大,希望这样的投资战略能够达到共赢,让投资的银行获益,让中国的客户和消费者也获益。
  三、结语
 综上所述,外资银行在中国的整个策略框架是可以概括为“四化”, 即广化、深化、强化、优化。广化:外资银行希望分支机构能够扩大,能够更关注核心客户,支持当地经济的发展,希望有更多网络的发展以及有更多客户的发展。深化:全球的网络是外资银行的一个优势,但不仅仅是在中国网络的优势,仅仅靠外资银行在中国的分行就要与中国内地银行竞争是很难取胜的,但是可以在这个市场带来国际化的发展,而且能够带来不同的产品和方案给客户。强化:从一个现有客户身上得到更多的收益与获得一个新客户相比是更容易的,外资银行希望通过强化客户关系以获得更多的份额。优化:外资银行希望能够提供良好的服务给客户,只有通过这样的优化才可以使外资银行和其他银行有所不同。
 

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